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錘子的掙扎:百萬量級手機廠商的艱難路徑

發布日期:2017-11-09 08:52:53

從一個飽受關注和爭議的公司,到一個逐漸被邊緣化的公司,錘子科技如果僅靠個性和情懷,和放在人堆里激不起浪花的粉絲,已經無法翻身

《財經》記者劉以秦/文 謝麗容/編輯

羅永浩的發布會演講一如既往精彩,但也改變不了錘子科技已經不再處于風口浪尖之上的事實了。

11月7日,錘子科技在成都舉行新品發布會,發布了新一代手機堅果Pro2。

錘子科技從2012年成立至今,幾經波折,甚至一度瀕臨倒閉,但最終也都艱難的跨越了障礙。截止目前,錘子總計賣出了200萬臺手機,其中今年5月推出的堅果Pro1就占了100萬臺。這個量級在今天的手機市場上,幾乎可以忽略不計。由于體量過小,錘子在整個手機產業鏈里也沒有話語權,每賣出一臺手機都在賠錢。

據《財經》記者了解,此次錘子發布的新手機堅果Pro2備貨100萬-150萬臺,在錘子的歷史上,這已經是備貨最充足的一次,不僅如此,還發布了新的智能硬件產品空氣凈化器。一位熟悉錘子科技的人士告訴《財經》記者,因為手機一直在虧錢,目前錘子只能選擇用其他利潤相對高一點的智能硬件來平衡收入,除了空氣凈化器,未來還會推智能音箱等產品。

這與小米當年的打法如出一轍,而小米已經開始積累硬件和芯片技術,為下一波智能硬件浪潮開始做準備。這條路要求高投入,錘子目前還遠遠做不到。

Gfk中國手機研究總監金兆瑞告訴《財經》記者,相比較大體量的手機廠商,小廠商缺乏銷售渠道,無法從供應鏈上獲得優惠價格,也沒有錢來大范圍打廣告,未來將離大眾消費者越來越遠。

羅永浩生于1972年,2001開始做英語培訓,以鮮明的個性和幽默的教學方式出名。2012年,他成立錘子科技,轉行做手機,一個他完全沒有任何經驗的領域。

做手機不像做互聯網,是一個重供應鏈和生產的高門檻領域,羅永浩對工藝的要求嚴格,他按照自己的審美規定了錘子手機的每一個細節,但是開始生產之后,問題接踵而來。

2014年底,他在國家會議中心發表了名為《一個理想主義者的創業故事》演講,總結了2014年錘子手機犯下的錯誤,明確指出了供應鏈和生產方面出了問題。

2014年,錘子正在研發一代手機T1,時任公司CTO錢晨反復警告羅永浩,一款手機能做出來和能量產是兩個概念,很多看似不起眼的零部件都會影響手機的出貨。但羅永浩聽不進去,他認為這些警告反映的是員工不想做難的東西。

在當時,錘子的手機團隊主要由摩托羅拉的人員組成,他們大多數還保持著對手機行業比較傳統的認知,無法讓羅永浩信服,很多事情上仍然是不懂手機的羅永浩在自己做決策。

最后的結果是一場“噩夢”,錘子手機良品率非常低,其中有的元器件甚至折騰了3、4個月——消費數碼產品的關注期就只有3、4個月,期間所有的供應鏈輪番掉鏈子,隨著時間的拖延,之前在網上預訂的用戶大量逃單,比例接近90%。

其中有一個企業主用戶,定了100臺T1,等了近一年沒拿到貨,取消訂單買了其他品牌的手機,羅永浩回憶當時,只有無奈、心疼和委屈。

有了T1的經驗教訓,羅永浩原以為T2會順利很多,但是又出了問題。

2015年,手機行業集中化趨勢明顯,不少中小型代工廠紛紛倒閉,給錘子T2代工的工廠中天信也于2015年底宣布停產。小訂單的手機在開工之前就需要支付定金,羅永浩當時自己掏了500萬元人民幣用于生產,但隨著工廠倒閉,當時已經做出來的機器都被政府封存了。

通過疏通政府關系,以及尋找其他工廠的合作,最終錘子還是趕在2015年12月29日,發布了T2手機。由于小米這樣的手機品牌的興起,2015年的時候,不少手機代工廠還是愿意與小手機品牌合作。小客戶不押款,預付40%的定金,對于代工廠來說并沒有太大的風險。

但是40%的預付對于錘子這樣的手機廠商來說,壓力巨大,由于沒有利潤,錘子一直依靠融資來進行手機研發、生產。但融資、燒錢、再融資并不是一個良性循環,錘子科技在2015年拿到一筆億元左右融資后,很長一段時間都沒有資金來源。

據上述接近錘子的人士透露,錘子2016年發布的M1和2017年5月發布的堅果Pro是公司歷史上生產最艱難的兩款手機,都遭遇了資金問題,最后是依靠京東出面,墊付了預付款,才得以開工出貨。

作為智能手機產業鏈上的一環,京東需要市面上有更多的手機品牌,加大話語權。而3C類產品一直是京東的主打優勢,通過為錘子這樣的中小手機廠商提供前期資金,京東能夠獲得獨家首發以及足夠的供貨量。

不僅如此,這些手機廠商還需要支付利息,這為京東金融也創造了收益。

與京東的合作確實給了錘子喘息空間,但實屬無奈之舉。

5月推出的堅果Pro1的主要團隊由華為團隊組成,相比較摩托羅拉團隊,在專業性和用戶需求把控上更能說服羅永浩。堅果Pro1賣出了100萬臺,占了錘子歷史銷量的一半,這些錢都被用來償還債務了。

2017年8月,錘子科技獲得10億元人民幣的戰略投資,11月,在一代的堅果Pro還沒大幅度降價時,錘子推出堅果Pro2,雖然預期的銷量也會繼續維持在100萬左右,公司發展節奏至少已經趨于正常了。

但錘子面臨的問題仍然無法解決,一位手機行業資深分析師告訴《財經》記者:“錘子手機一直在講極致,這個點其實很難繼續講下去,現在的大部分手機使用起來都差不多。”

他認為,繼續這樣的銷量就意味著錘子無法依靠規模降低成本,短期內也找不到新的業務增長點,未來也只能這樣艱難的存活。

據《財經》記者獲悉,堅果Pro2如果能賣到2400左右的價格,100萬臺的銷量才能盈利,但這個價格對于錘子來說,在市場上沒有任何競爭力。而如果只賣2000元左右的價格,銷量至少要達到300萬臺才能賺到錢。

依靠手機的品牌影響力,做其他周邊產品來擴大收入,同時依賴京東這樣的大平臺來支撐生產,這是錘子的現狀,也是未來一段時間里錘子只能繼續走的路。但這也僅能維持一家公司的勉強存活。每一年羅永浩都會進行《一個理想主義者的創業故事》同一主題的演講,但是商業依靠的不僅僅是理想。

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